Lavorare all'interno della macchina: come i pre-salvataggi e il marketing algoritmico trasformano i musicisti in influencer

Articolo da AlgorithmWatch

Questo articolo è stato tradotto automaticamente. La traduzione rende il senso dell’articolo, tuttavia consigliamo di leggere il testo originale su AlgorithmWatch

Le piattaforme di streaming consentono agli utenti di aggiungere i brani in arrivo alle proprie playlist, per ascoltarli non appena vengono rilasciati. Anche se sembra innocuo, ha cambiato le abitudini dei musicisti indipendenti, che sentono di doversi adattare a un altro algoritmo.

"Nuovo brano in arrivo, per pre-salvarlo, fare clic sul collegamento in basso." "Non vedo l'ora di condividere questa canzone con te, pre-salvala adesso!" È così che alcuni artisti promuovono in anticipo i loro brani inediti. Creato inizialmente da Spotify, l'idea è semplice: gli utenti fanno clic sul pulsante "mi piace" relativo all'annuncio del brano e quando viene rilasciato ricevono una notifica. Deezer, Apple Music, Tidal e altre piattaforme di streaming offrono funzionalità simili.

Gli artisti che hanno già molti follower – pensa ad Ariana Grande o Megan Thee Stallion – hanno anche molti account di fan che pubblicano link di pre-salvataggio. Questa funzionalità "aiuta a creare flussi organici, il che è estremamente importante per potenziare l'uscita di una nuova traccia", spiega il compositore David Abakan ad AlgorithmWatch. 

Tuttavia, gli artisti indipendenti e i nuovi arrivati ​​spesso devono promuovere da soli il pre-salvataggio del loro prossimo EP o LP: “Per i nuovi artisti, c’è l’obbligo di cercare di raggiungere più persone, di cercare di espandere la propria base di fan e la quantità di persone consapevoli del proprio lavoro”, afferma. È qui che avviene il passaggio da semplice musicista a influencer della piattaforma.

Sophian Fanen, giornalista musicale e autore di Boulevard du stream, descrive il fenomeno del pre-salvataggio come parte di quella che alcuni chiamano la “fan economy”: un “intero ecosistema che cerca di monetizzare il legame tra gli artisti e il loro pubblico”. Per i fan, può essere uno strumento interessante per impegnarsi maggiormente con un artista amato o per accedere a merchandising speciale e biglietti per concerti limitati.

Il sistema funziona sostanzialmente come quello che consente agli influencer di Instagram di monetizzare i propri account guadagnando follower, solo che in questo caso gli utenti forniscono dati anche a terzi. Poiché i pre-salvataggi sono collegati a piattaforme musicali su cui gli utenti hanno un account personale, le case discografiche possono accedere a dati statistici su di loro: ad esempio età, sesso o paese di residenza. Le piattaforme non solo ricevono denaro per gli abbonamenti, ma raccolgono anche dati sociodemografici, con i quali possono classificare gli ascoltatori e adattare la propria strategia pubblicitaria.

La musica è un business di dati

DistroKid, Ditto o Linkfire sono alcuni dei nomi in cui i musicisti indipendenti si imbatteranno quando cercheranno di promuovere una pubblicazione futura. Sono il tipo di aziende con cui lavorano per ottenere collegamenti di pre-salvataggio, insieme ai dati dell'utente da essi generati, come l'indirizzo e-mail utilizzato per pre-salvare la canzone o l'album, l'immagine del profilo, il tipo di abbonamento, il paese di residenza o il tipo di playlist che gli utenti ascoltano. 

Alcuni artisti bilanciano i pro e i contro di questi prodotti. L'attivista e cantante femminista francese Mathilde considera funzionalità come il pre-salvataggio come un modo per controllare la distribuzione del suo lavoro e ottenere "il 100% delle royalties". È interessata anche alle statistiche generate, poiché le consentono di sapere "chi è abbastanza interessato da pre-salvare" e quindi indirizzare meglio il suo pubblico. D’altro canto, descrive tali strumenti come sintomi della “uberizzazione” del suo lavoro.

Prima del pre-salvataggio, Deezer chiederà agli utenti di condividere tutti i dati personali del proprio account (inclusi i nomi) e richiederà l'accesso a tali dati in qualsiasi momento. Le piattaforme di streaming capitalizzano le attività di salvataggio e ascolto dei propri utenti. Nel 2021, Wired ha riferito che ogni giorno Spotify ha registrato più di 100 miliardi di punti dati. 

Una miniera di informazioni con un impatto sulla privacy: il ricercatore francese Thomas Louail lavora sulle abitudini di ascolto degli utenti e ha scoperto che "per la maggior parte delle persone, abbiamo bisogno solo di pochissime quantità di dati, come 2 o 3 canzoni che gli sono piaciute, per poter deanonimizzarli”. Questo funziona solo per coloro che utilizzano Mi piace, pre-salvataggio, condivisione o funzionalità simili, aggiunge: Coloro che utilizzano solo piattaforme di streaming come librerie in cui scelgono gli album da ascoltare lasciano schemi meno identificabili.

“Uno tra tanti segnali algoritmici”

Secondo il compositore David Abakan, la meccanica algoritmica di Spotify o Deezer funziona come “un razzo a più stadi”. Le persone che effettuano il pre-salvataggio aiutano a lanciare la canzone nella sua prima fase. Grazie a loro, il brano viene captato da un algoritmo di raccomandazione, che lo rende visibile a un nuovo pubblico. "Allora forse la traccia verrà notata e aggiunta a playlist selezionate e così via."

Aurelien Herault di Deezer ritiene che la funzione di pre-salvataggio sia effettivamente un modo per aumentare il coinvolgimento, ma non rappresenterebbe un punto di svolta per un nuovo artista. "Per i nostri sistemi algoritmici, il pre-salvataggio di una canzone è solo un segnale tra gli altri", spiega. L'importanza del “mi piace” è più o meno la stessa, “non importa se è stato cliccato prima o dopo il rilascio”.

Tra gli altri segnali presi in considerazione dagli algoritmi di Deezer, cita "l'attività sulla pagina dell'artista o dell'album, l'attività dell'utente prima di mettere mi piace a quella canzone specifica, se un brano viene riprodotto direttamente dalla libreria di un utente o in modo più passivo, attraverso una playlist, ecc."

Come afferma Sophian Fanen: “La disuguaglianza nell’accesso ai dati è in definitiva ciò che è in gioco qui”. Le piattaforme hanno molte più informazioni di quelle che condividono con le etichette e con gli artisti, dice, “e all’interno del settore, una major avrà molta più influenza nella negoziazione con le piattaforme rispetto a un’etichetta indipendente”.

Aurélien Herault, responsabile dell'innovazione presso Deezer, tende a confermare questa affermazione: "Inviamo rapporti di streaming giornalieri, settimanali e mensili alle etichette con cui abbiamo firmato accordi". Tuttavia, ritiene che gli artisti più giovani dovrebbero “tenersi lontani da tutti questi dati e concentrarsi sulla propria musica”. Deezer offre strumenti specifici per i creatori indipendenti, incluso uno strumento di presentazione (un modulo Google) che consente loro di contattare i curatori di playlist e cercare di convincerli ad aggiungere la loro musica alle loro selezioni.

Artisti, influencer o entrambi?

Mathilde afferma che la funzione di pre-salvataggio l'ha aiutata a imparare in una certa misura come utilizzare gli algoritmi a suo vantaggio. Ora capisce l'interconnessione tra le piattaforme che utilizza: "Se subisco uno shadowban o una molestia su un social network [è stata presa di mira da violente campagne misogine di molestie informatiche nel corso degli anni], ad esempio, ciò potrebbe compromettere il numero di stream che utilizzo." avrà su una piattaforma di streaming."

"Gli artisti tendono a rimanere intrappolati tra le ingiunzioni contrastanti di creare musica e di venderla, che sono due lavori diversi", spiega Sophian Fanen. Un artista affermato può affidare questi compiti a professionisti. “Gli artisti emergenti, invece, si trovano costretti a fare marketing, anche se non necessariamente ne hanno le capacità o la voglia”. Questo non è specifico del business della musica, aggiunge: "Tendenze simili esistono nel giornalismo e in altri lavori creativi", dove la sfida di far notare il lavoro si aggiunge alla sfida di svolgere il lavoro stesso.

Avendo iniziato la sua carriera musicale nel 2008, Mathilde è abituata a promuovere il suo lavoro. Dice che dedica l'80% del suo tempo a questo e solo il 20% alla produzione di musica. "Le piattaforme di streaming andavano e venivano senza somigliarsi, ma c'è stata una costante: per farti un nome, devi trovare un modo per esistere online." Mathilde descrive un “problema di scala”: “Gli artisti più grandi ricevono più aiuto per raggiungere il loro pubblico, poiché hanno team di marketing e professionisti più grandi con cui lavorare”. 

Pubblica tutti i suoi contenuti su Instagram, YouTube e altre piattaforme di social media. Questo (e la sua partecipazione al programma televisivo The Voice nel 2015) l'ha aiutata ad espandere il suo numero di follower, Mi piace e ricondivisioni, il che l'ha aiutata anche a ottenere più stream. Tuttavia, guadagnare abbastanza soldi per guadagnarsi da vivere rimane una sfida: “Per 1,5 milioni di stream ricevo 4.000 euro. Devo condividerne la metà con il mio produttore. Anche se 1,5 milioni di stream sono una buona cosa, ciò che rimane non è molto.”

David Abakan concorda: “Per 150.000 stream per un brano, non guadagni nemmeno 400 euro, anche se hai creato un videoclip, promosso la tua musica ovunque, investito competenze, tempo e risorse”.

Per alcuni artisti aumentare il numero di streaming significa anche massimizzare la propria presenza online. Ciò può essere fatto pubblicando quanto più contenuto possibile direttamente correlato alla loro produzione artistica o sviluppando strategie correlate. David Abakan, ad esempio, condivide la sua esperienza nel marketing musicale tramite post di blog e video. In definitiva, ciò influisce sulla dimensione del suo seguito online e, a suo avviso, sul numero di stream: anche le pubblicazioni di marketing, dopo tutto, sono contenuti che alimentano la macchina.

Per alcuni, tuttavia, combinare i due diversi lavori è particolarmente difficile nel contesto algoritmico. Mathilde dice che ha bisogno di un abbonamento a X Blue (ex Twitter Blue) se vuole trarre profitto dai potenziamenti algoritmici della piattaforma. Per ottenere una verifica su Instagram, dovrebbe pagare anche un abbonamento Meta Verified, ma non lo farà, poiché richiede di "mostrare una mia foto reale e fornire il mio nome completo". Teme che i suoi molestatori lo userebbero contro di lei.

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Fonte: AlgorithmWatch

Autore: Mathilde Saliou 

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Articolo tratto interamente da AlgorithmWatch